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【亿翰智库】小投入大流量,融侨告诉你中型房企线上营销另一种打法
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 时间:2020-05-13 | 浏览:3314 次 | 来源:


线上场景搭建,房企营销突围之术

自2月以来,面对新冠疫情的冲击,众多房企开始重新思考营销突围之道,多数房企迅速启动线上营销模式——启动线上售楼处、与电商跨界合作、直播卖房等。


表:房企三大线上营销模式分析

  

从年初刷新营销观念的恒大全国75折,到复地集团与“直播一姐”薇娅、富力集团与李湘、恒大与佟大为的明星直播卖房,以及前几天的碧桂园“5爱5家直播购房节”上力邀汪涵、大张伟上演“主会场+分会场”直播卖房,房企线上营销模式不断升级与迭代。


表:房企明星直播卖房效果呈现(部分)

 注:数据来源于网络,仅供参考,实际数据以企业官方数据为准

值得思考的是,不管是全国范围内大力度宣传推广优惠打折,还是要请明星/KOL助阵的直播卖房,其背后总规避不了的问题是——密集投放与明星出场费带来的高投入。对于多数中型房企来说,因企业规模、营销费效控制等因素制约,巨额的资金投入、铺天盖地的宣传并不适合企业的实际情况,“小投入、强转化”的精准投放成为了更好的选择。

我们发现,在这波房企因疫情突袭及复苏期的线上营销热潮中,有一家被业内称为“长跑者”的中型房企融侨,专注深耕全国省会、二线城市的中高端地产项目,在“小投入、强转化,变流量为留量”的精准投放营销策略上作出了探索,并非一窝蜂跟风或仓促转型,对上半年不同阶段市场的窗口期进行预判及研究,把握线上+线下的营销节奏,沉淀私域流量,有效转化为线下销售,给出行业中型房企层层递进、张弛有度的营销新打法。

融侨优秀案例解读


环环相扣,线上营销的持续进阶之路


起势:疫情居家,三大国民流量渠道齐上阵

紧贴客群阶段需求,融侨采取综合投放策略


今年自1月起,新冠疫情突袭导致全国大量售楼部关闭,触发地产营销“线上热”。全民居家办公生活,让众多企业不得不打破传统,迅速在复杂的营销环境中找到自身品牌定位与营销模式的线上平台、并持续性抢占各大平台流量。融侨属于业内较早一波做出改变、积极响应的房企,推出无理由退房、认筹金理财分红、购房立享福利等购房优惠政策,并同步搭建双渠道的线上营销平台。

值得一提的是,开发商搭建线上营销平台时,普遍以微信/微信小程序为主阵地,忽略了疫情防控期多数人都是居家电脑办公的状态。因此,融侨在启用线上营销平台时就主抓“网页PC端+微信小程序+国民直播平台”三大线上端口覆盖。


表:融侨线上营销渠道效果呈现(截止5月数据)

 

其中,融侨网上营业厅作为PC端入口,提供了更便利的线上入口、更全面的看房界面和房源展示信息,与小程序营业厅的移动便捷和电子交易功能形成补充,提升了线上营销的实用性与便捷性。



左:PC端营业厅  右:“融侨理想家”微信小程序


“融侨理想家”掌上营业厅


此外,在全民火热的直播APP端,已布局“医食住教,美好生活”多元产业的融侨,充分发挥自身的产业人才优势,打造各城市房产主播及跨产业达人主播齐上线,以趣味性原创直播内容延续品牌营销动作,嫁接抖音、淘宝、房天下、地方权威媒体等多种渠道。

与单纯的直播卖房不同,融侨整合其各产业板块,打造了高端幼教的线上课堂、国际学校的校长直播、母婴护理的直播课,乃至融侨五星级酒店大厨的牛排烹饪直播教学等内容,将趣味性/功能性直播与高端社区销售及展示相结合,把不同兴趣、喜好的人群(资深吃货、健康白领、新手妈妈、教育达人、亲子家庭等)打通,不仅吸引无数音浪,也成功为融侨直播带了一波跨界粉。



蓄水:疫情缓解,樱花季跨界挑战复苏美好

温度+创意,“一杯之力”共享春日生活


4月初,国内疫情缓解,国家倡导有序复工,人们期待美好生活的复苏,央视、人民日报等权威媒体纷纷刷起了“去武汉看樱花,带你云赏樱”等当季热搜。

此时,“融侨理想家”线上销售微信小程序,跨界城市中产、白领“每日必喝神仙水”星巴克咖啡,嫁接其樱花季特饮,推出“助你一杯之力”系列活动,分为“2020杯星巴克春季樱花特饮免费送”(客流蓄水池)和“奇思妙想杯大挑战”(病毒传播链)两条路径。

融侨特邀手绘师进行融侨樱花咖啡店创作、推出72小时咖啡限时快闪店等行动,为线上销售平台持续引流,仅在活动2周左右就形成超20万客户浏览的强大蓄水池,并借机推出融侨全民经纪人计划,活动期经纪人注册量达到高峰期。


 

2020杯星巴克樱花特饮,是献给城市的温度,致敬每一个勇敢的你,致敬每一个坚守的你,致敬每一个努力的你……用樱花芬芳的美妙咖啡,唤醒春日温暖的记忆;

一场奇思妙想杯大挑战,赢的不只是3000元购物车清空计划基金,而是我们关于绿色环保的关注、亲子陪伴的鼓励、美好创意的激发……



路径1:情感共鸣,以习惯养成增强用户黏性


“2020杯星巴克春季樱花特饮免费送”活动参与者通过每日抽奖和点赞带动生活习惯的养成,在客群带动和维护方面打造出牢固的粘性。

从活动效果来看,送出2020杯樱花咖啡以及活动中奖的网友将自己抽奖中的咖啡,或分享给家人、或分享给远方的朋友、或分享给一线医护人员,持续不断地为活动进行流量裂变。

“好久不见,送你一杯咖啡以表想念”,上海的吴先生原来并没有中奖,手中的星巴克咖啡是福州的朋友中奖后为他而点的;

“因为怀着同样的爱,我们一定会战胜一切困难,向奋战一线的英雄们致敬”,武汉有几位小伙伴们把中奖的咖啡送给了一线医护人员;
“老婆,感谢你对家里的付出,么么哒”,温女士收到来自丈夫为他而点的星巴克樱花初绽抹茶拿铁,嘴角露出了一抹微笑……



路径2:激发用户创作欲,UGC内容加速流量裂变



一阶段活动后,“一杯之力”趁热打铁,紧扣升级。融侨以3000元购物车清空计划基金,号召并鼓励大家将拿到的星巴克春季特饮咖啡杯变废为宝,进行创意改造,倡导绿色生活,助力环保。活动最终平台总访问量近20万人次,环保公益作品104幅投稿,累计吸票近13万。融侨以这样一场公益活动,即让孩子和家人、好友一起变身DIY达人,同时在亲子时光中学会废物利用,用创意点亮生活。


4月8日至4月24日,在活动持续的17天中,共实现『融侨理想家』线上售楼处总访问量近30万人次,新增留电量超3万组。免费福利与环保公益的两大概念引起社会较大反响,融侨将客户流量导入小程序平台,为各项目进一步实现销售转化及持续获客提供了助力。



爆破:神兽复课,购房优惠将“流量”变“留量”

五一“折扣大学”客户奔涌,

打通“线上流量+线下成交”任督二脉


4月25日,全国各大城市纷纷发布复课开学通知,全国售楼部即将迎来五一小长假,此时全国地产销售逐渐回归线下,线上销售反而进入懈怠期。针对成交客户和全民经纪人两大群体,融侨营销将其最关心的购房/推介优惠打包,小长假提前一周重磅推出“买房,就上融侨折扣大学”,直击客户买房爽点+优惠敏感点,将此前线上销售蓄水池真正变成“活鱼”,从4月底持续贯穿到5月:


 


一荐万金·社会学:3000元购房消费券限时抢;推荐到访可享小米全生态礼品;推荐成交参与华为P40手机幸运抽奖;活动期间每周六还可参与万元京东购物卡抽奖。

一手好运·经济学:活动期间每周开展成交客户抽5000元到5万元随机现金抵房券。

一拍即合·投资学:规范平台、安心保障,锁定城市专场,提前体验房源,精选好房,备案价5折起心跳抢拍。





【融侨理想家】微信小程序前期积累的“私域流量”,通过融侨“折扣大学”活动,得到进一步的扩充,并实现从线上私域“流量”过渡到线下交易“留量”的转化:


厦门融侨在五一假期率先打响热销第一枪,假期5天,厦门融侨三盘联动、集体发力,劲销近3亿,夺得全国项目单日销冠;

福州融侨方圆里迎来百年古厝重生,高端独院别墅接连加推,人气过于火爆现场紧急限流预约;

郑州融侨美域小长假连续营业至凌晨,销量领跑南龙湖板块,融侨雅筑所推房源即将售罄,持续保持区域内领先地位;

龙岩融侨悦府全盘套数去化近90%,明星户型即将全盘售磬…


此外,还有淮安、无锡、成都等全国融侨各大明星楼盘均在五一期间迎来“奔涌的客户”和“5天连轴转”。


 

正如五四青年节刷屏的“心里有火,眼里有光”的后浪精神,融侨五月购房节开局火爆的背后,也正是融侨营销团队“创意”、“敢拼”的精神体现,五一小长假完美收官,但融侨五月购房节还在进行中,天天精选好房、周周“折学”好礼,“融侨理想家”小程序的私域流量池还在扩充中。


合力:全国联动+持续作战,小投入也有大声浪

踩准线下活动,深耕城市目标客群


随着国内情况的一天天好转,人们终于能重新走出家门,融侨以快速的反应踩准线下活动,为城市目标客群提供盼望已久的幸福体验。由集团层面发起,各城市项目基于企业总部提出的品牌命题,根据在地文化特征加以延展,多城联动,将品牌影响力进一步提高,扩大客群覆盖范围。

这种营销方式,既降低了单个区域的推广成本,又极大凸显了品牌实力,建立良好的企业形象,并通过公司品牌的传播对销售产生促进,从而达到品牌收益。


在艺术中“新生”,鉴赏融侨文艺胜地:



福州融侨·则徐道壹號集合新加坡民谣音乐会、伦敦泡泡屋、希腊水晶船、巴厘岛鸟巢秋千等,将“全世界”搬到了售楼部;

福州融侨方圆里百年古厝敞开充满温暖而疏远记忆的大门,让一幅幅艺术作品为生活酝酿出新的底蕴;


方圆里古厝图<<  滑动查看下一张图片  >>


南京融侨誉江美学示范区即将绽放,解构艺术基因,即将唤醒你对都会美学生活的全新想象;

福州融侨誉江 “野兽派”鲜花主题样板房上演了一场关于自然之美的艺术课……



融侨超级粉丝节,开启五一宠粉模式:


福州融侨悦公馆&星巴克72小时快闪店五一来袭,绚烂的樱花花海+小米科技展示用房,绿色、健康、智慧的生活家居场景完美呈现;

厦门融侨从一支口红开始,专属爆款口红机游戏,要你更出色;

武汉融侨为正在有序重启的武汉花式打call,线上点赞,线下送礼,防疫健康大礼包为健康助力,百元加油卡为武汉呐喊加油……



童梦亲子体验营  致敬纯真“后浪”:


郑州融侨雅筑邀请小朋友业主开展了一次“梦想体验营”,让孩子们体验园艺师、工程师、绘画师等职业;

郑州融侨美域童梦创想季活动,让孩子发挥天马行空的想象力;

郑州融侨悦澜庭化身探索神奇的手作世界,DIY微景观、定制家庭相框、呆萌多肉DIY,融侨亲子时光,和孩子一起装扮家的美好……    


 

每个区域根据当地不同的文化和发展情况,对活动进行延展和补充。这些动作,既体现区域特色的差异化,让客户感受到尊重和诚意,又助力营销活动整体效果提升,在融侨总部与区域精细化、专业化及系统化的共同努力下,形成了强大的品牌聚合力。


结       语

 

纵观融侨从2月份以来的品牌营销活动,其以线上平台为中心,从活动粉丝积聚,到流量粘性提升,再到转化可能的客户资源,营销动作层层递进、环环相扣。而这其中的核心,正是坚持以客户体验为中心,打造一脉相承的品牌体验。

在新的营销环境下,地产行业并不缺营销工具,缺的是通过营销创新的思维能力真正用好一个平台。相比追求直播买房等“烟花式”短暂噱头,更考验房企的是,如何迅速地在复杂的营销环境下,选择一份适合自身品牌定位与营销模式的线上平台,并能延续其“生命力”,成为长期且有效的私域流量池。如此看来,融侨能够连续实现现象级刷屏,以“小投入”撬动“大收益”绝非偶然。其中优秀的品牌营销操作路径,或许值得行业借鉴一二。

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