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【地产人言】1年间,多少知名房企被甩出百强榜?9年百强房企只有41家还在?
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 时间:2017-03-23 | 浏览:8118 次 | 来源:

摘要:商道艰险,如逆水行舟,不进则退。也许昨日高高在上的霸主,转瞬间便被后起之秀超越。昨日,中房协“2017中国房地产500强测评榜单”新鲜出炉,一片凯歌奏鸣下,隐藏着的是9年间换血过9成的惨烈。接下来让我们看地产知名评论人艳姐,由500强榜单,看房企浮沉之道。

以下全文转载“地产人言”(微信公众号ID:dichanrenyan)解读报道。

【艳姐说】

昨天,一个榜单刷爆朋友圈。它的权威性足以让某些房企欣喜,某些房企低落。它就是中国房地产业协会发布的2017中国房地产500强测评成果。

高兴的是:9年,百强房企41家还存活在榜单,熠熠生辉;而悲哀的是:9年,百强房企换血率高达6成。近一年时间,包括当代、象屿、海尔等房企退出了百强榜单。

所以,这张榜单也是一份“悲伤物语榜单”,它告诉房企和看官们,在这个大浪淘沙的时代,如果不再不断进步和迭代,终将被淘汰出局。

不过,在榜单上,我们也看到了一些处在上升期的房企。最典型的房企就是连续6年上榜的融侨,艳姐也将带大家一起来解构其能够在残酷地产江湖生存的4个秘诀。


NO. 1

9年,百强房企41家还在

这是个谎言满天飞的时代,各种房地产榜单层出不穷,乱榜渐欲迷人眼,很多人都迷茫究竟该相信谁,不管其他榜单再标榜权威和专业性,艳姐认为该相信的是有“红头文件”的榜单。

3月22日,由中国房地产业协会、中国房地产测评中心联合主办的2017中国房地产500强测评成果发布会在北京举行。发布会上公布了2017中国房地产开发企业500强榜单,再一次定调了中国房企的综合能力。

2017中国房地产开发企业500强榜单是一份均好型榜单,并不是根据单一指标对房企进行测评和排名,而是从企业规模、风险管理、盈利能力、成长潜力、运营绩效、创新能力、社会责任等7大方面、49个三级指标全面量化衡量企业综合实力。

从本次入榜企业来看,2017中国房地产开发企业500强头名位次首次易主,恒大集团凭借全年销售金额3731亿元、三年复合增长率54.9%、充足的土地储备、旅游和健康产业的布局等强势表现将连续八年位居榜首的万科挤至次席。

此外,碧桂园以销售金额突破三千亿及领先的成本控制水平首次跻身三强位置。绿地、保利、中海、万达、融创、华夏幸福、龙湖和富力分列四到十位。

像万科、恒大、绿地这些第一梯队强者恒强的企业自不必多说,然而,这个榜单从另一个层面也是一份“悲伤名单”。有一个悲观的数据,艳姐发现,从2009榜单至今,9年内,只有41家房企还留在百强里,换血率接近6成,其中,2009年100强梯队中51-100位的企业仅不足三成企业仍处在此次的100强梯队中。

这也顺应了“森林法则”:要么你做得足够优秀,要么你就被淘汰。

而近一年时间,就有包括象屿地产、海尔地产等我们耳熟能详的房企也退出了前100强的名单。比如象屿地产排到了179位,早在几年前就深陷股份危机,加上这几年不温不火的楼市表现,跌出100强也算意料之中。

(2017年榜单)

(2016年榜单)


NO. 2

新锐房企胜出

其实说句实话,对于第一梯队的房企来说,他们已经处在巅峰时期,上升的空间基本是不大的,甚至在一定程度上在某些方面会有下降的态势,比如有些企业为了追求规模,在产品质量上、服务上就会相对薄弱;而某些企业,甚至因为肉大味香,遭到“野蛮人”的入侵......

就像苹果最终打败了诺基亚,自媒体颠覆了传统媒体一样,在某一时期称霸或许并不是好事,因为后浪的浪劲还很足,甚至带来了创新的因子。这张榜单,可能也是张预言图,告诉我们将来哪些新锐房企可能会胜出。

其实在TOP20-TOP50第二梯队房企中,有很多潜力之星,这些房企都有一个共同点,就是都处在上升期,有望成为冲击一线房企的有力阵营,像融侨、新城、泰禾等,他们在近几年的表现都十分亮眼,无论是销售业绩还是产品结构的改造方面,都有很大的突破。

但要说最具代表性的,表现最突出的,则是融侨。一方面,在入市产品的结构性调整上,在一线城市融侨聚焦首置、首改,同时发力高端;二线及省会城市主抓首改及商业产品,成功把握市场结构性增长的机遇。今年一季度,融侨在厦门、郑州、福州、南京等调控市场均迎来了业绩爆发式增长,凭借城市深耕的品牌口碑,出现了“一房难求,开盘即断货”的情况。

2016年融侨以362.5亿元的全年业绩跻身全国房企权益金额排行榜第32位;2017年1至2月,融侨全国销售金额相比去年同期劲增92.3%,在地产行情走低的状况下匀速发力,超额完成指标。

尤其值得注意的是,融侨已三度位列全国房企经营绩效第2位,连续第6年位居“中国房企TOP25强”,成为地产闽商乃至中型房企阵营的典型代表。

《2017中国房地产开发企业500强排行榜》

《2017中国房地产开发企业经营绩效10强》

最为关键的是,融侨并不自傲,也不眼高手低,融侨集团品牌营销中心总经理张岩曾表示:“做企业一定要有规模,但是有规模在你所有运营的环节和中心都要是健康的。像到万科这样3000亿、4000亿房企毕竟是少数,不是我们没有雄心,但不是一两年,就能做到全球第一。我们必须脚踏实地,如果把眼光放得这么高,所有的步伐就都错了。”


NO. 3

在榜单存活的4个秘诀


这张榜单犹如江湖一样刀光剑影,洗牌严重,残酷无情。如何能在榜单存活?我们还是以融侨这个能够连续6年上榜的“活样本”来解构在榜单存活的秘诀。

1、战略家的眼光:布局深耕热点城市

融侨能从中脱颖而出,首先源自于其始终奉行的“战略前置”。融侨坚持稳定纳入一二线主流城市自然、人文附加值高的土地,专注精品、高端住宅的市场定位策略,适时与央企形成强强合作,因此在产品溢价、积累品牌口碑方面更有优势。

融侨区域深耕的目标是争取在已进驻的重点城市中,每个城市做到7-8个布局项目、每年百亿规模。以郑州为例,2016年融侨郑州首个项目融侨城签约完成率291%,在南龙湖板块跻身前三甲,2017年更在开年一举斩获郑州主城区三幅优质地块,计划打造超级复合小镇,争取进入区域TOP10,成为全国化房企深耕中原的成功样本。

(张岩在500强峰会上发言)

张岩认为:“区域聚焦叠加了客户资源、品牌资源,形成了正向强化,融侨强调在优秀的城市经济群持续深耕,不断精进产品与服务,将在区域中越做越强。”这一观点从融侨的地产版图也得到了印证:海西区域(福州、福清、厦门、龙岩),华东区域(上海、南京、无锡、淮安),中部经济区(武汉、郑州、合肥),京津冀经济圈(天津)——以上融侨深耕布局的70%城市,不仅位列2017年第一季度全国房价涨幅TOP20,并半数覆盖了楼市调控中供不应求、库存量低的厦门、福州、南京、郑州、武汉等热点城市,足以见证融侨深耕布局的远见。

2、创新精神+工匠精神:创造热销爆款

营销打法上的多重变革,持续创新的品牌情怀活动,也为融侨的客户口碑实现了美誉度加分。

比如今年年初,融侨主打返乡潮的新春置业,全国联动的“2017融侨公益植树月”,瞄准圈层营销的哈雷等高端品牌合作,以品牌格局打造城市IP级营销活动,针对商业产品去库存的“大有鲸喜”系列推广等,融侨以多渠道、高费效比、强集团管控的营销模式,以病毒式传播渗透所有导客渠道,在部分典型城市,客户到访率超70%,老客户推介率高达80%。

融侨2015年创下369模式,笼统理解即3个月交地、6个月开工、9个月开盘。该模式首次运用于2015年福州融侨奥体园著项目,福清融侨观邸成功于今年6月再现。业界人士普遍认为“高周转”,已经是融侨的基本能力。但融侨方面则提出“步子可以慢一点,能追得上,不能步子跑得太快,却消失在市场上。”


产品力是制胜市场的关键,融侨深谙这一理念,对产品的重视首先体现为将产品的定位和规划前置到拿地立项环节,这也是融侨营销模式的一大特点。通过对区域产品结构、购买力、居住习惯、客户偏好等进行深入分析,并结合自身的产品体系,融侨得以进行极其精准的产品定位。抓准了产品,自然也就抓住了客户,为后期销售打下基础。

3、加码多元化:转型城市生活服务商

随着改善型产品的同质化竞争加剧,融侨做大做强地产主业的同时,积极抢滩“地产+”为核心的多元化产业拓展,从医疗健康、商业地产、物业服务、产业地产、复合小镇等方面入手,以全生命周期产品的优势抢占市场份额,反哺地产主业。

作为城市生活服务商,融侨集团围绕房地产产业链已经展开了积极布局。

2017年1月,融侨地产商业板块对外发布“非标商业”的定位,以艺术商业中心、城市人文中心和美学生活中心为三大商业产品系,将以每年陆续开业一个项目的节奏加速商业配套的落地。2017年2月14日,融侨集团高层与英国高级医疗代表团会晤,计划与全球一流的健康医疗机构合作,在福建省投资建设国际领先标准的专科医院,关注肿瘤等重大疾病治疗。

4、软黄金:服务至上引爆口碑传播

市场的反应最能说明融侨的品牌价值,目前,全国融侨业主已经超过15万,其中老业主推荐、重购率达70%。很显然,老业主已成为融侨最强有力的资源。在品牌口碑上,融侨远超行业平均水平。

2016年,融侨位列中国房企品牌价值18强,品牌估值超145亿元,成为闽系房企魁首!细究融侨的活动轨迹,不难发现,从融府家宴、接连延续4年的融侨杯世界沙滩排行巡回赛,推出经典芭蕾舞剧《红色娘子军》等戏剧,连续第7年举办的全国绿色公益植树活动,各类扶贫助学活动,到成立林文镜慈善基金会,无一不是融侨坚持多年的大规模集团品牌活动。

融侨也从品质、到园林景观、到服务,持续提升自己,实现标杆产品和品牌的双重溢价。不论是融侨文化剧场、融侨艺术中心等平台,还是社区的老年协会、教育平台,都是融侨在家门口持续打造的生活圈体系,提升社区人文居住价值的用心。




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